Budget pubblicitari: come capire dove nasce davvero una vendita

Ogni azienda che investe in pubblicità digitale si trova prima o poi davanti alla stessa domanda: quale parte del budget sta davvero producendo risultati? La risposta è meno semplice di quanto sembri. Il percorso che porta un cliente alla conversione attraversa ormai campagne a pagamento, sito web e app, in sequenze spesso difficili da ricostruire. E il modello di misurazione più diffuso, il last-click, che attribuisce il merito della vendita all’ultimo contatto prima dell’acquisto, tende a premiare i canali di chiusura e a sottovalutare quelli che costruiscono la domanda a monte. Capire dove nasce davvero una vendita, insomma, è tutt’altro che immediato.

Il problema non è solo teorico. Quando ogni piattaforma misura i risultati con i propri strumenti e le proprie regole, il marketer si ritrova con metriche che non coincidono e con decisioni di investimento prese su basi incomplete.

Quattro fonti, quattro versioni della realtà

È la situazione che ha affrontato Telepass, che per valutare le proprie campagne doveva confrontarsi con quattro diverse fonti di dati: i canali media a pagamento, il sito web, l’app e il CRM. Ciascuna restituiva numeri non allineati con le altre, rendendo difficile stabilire il contributo reale di ogni leva.

Per superare l’ostacolo l’azienda ha adottato la tecnologia di Nexoya, tech company svizzera specializzata in soluzioni per il performance marketing guidate dall’intelligenza artificiale, con il supporto della media agency Jakala. Il cuore del progetto è un modello di attribuzione statistica cross-channel, che integra i dati dei canali media, del web e dell’app con quelli del CRM. In questo modo la misurazione non si ferma al clic o alla visita, ma arriva alle conversioni effettive di business.

Il valore dell’upper funnel

Uno dei risultati più rilevanti di questo approccio riguarda le campagne di upper funnel, quelle che lavorano sulla notorietà e sulla considerazione e che con il last-click risultano spesso invisibili. Misurarne il contributo effettivo permette di decidere in base a dati reali e non a convenzioni di attribuzione. Per Telepass, oggi il modello guida l’allocazione del budget con cadenza settimanale: un’ottimizzazione continua, non più un esercizio periodico a consuntivo.

“Quando il percorso del cliente attraversa così tanti canali, sapere quanto ciascuno contribuisca davvero è ciò che distingue i bravi marketer dai grandi marketer”, sottolinea Alfonso Mariniello, Country Lead Italy di Nexoya.

Dal caso aziendale al confronto con il mercato

Dell’esperienza si parlerà a Intersections 2026, la manifestazione in programma il 28 e 29 ottobre all’Allianz MiCo di Milano. Il 28 ottobre, dalle 17:15 alle 17:45 nella sala Amber 5, infatti, si terrà il workshop “Telepass e Nexoya: attribuzione e misurazione full-funnel oltre il last click”. Interverranno Rosa Morgano, Marketing & CVM Lead di Telepass, Alfonso Mariniello di Nexoya e Marco Storti, Senior Director Digital Marketing Strategy di Jakala.

Nexoya sarà inoltre presente per tutta la durata della manifestazione allo Stand 1 (Gate 2, Viale Eginardo / Parco City Life) per mostrare la propria piattaforma di analisi dei dati di marketing e di ottimizzazione delle campagne tramite intelligenza artificiale.

Il caso Telepass indica una direzione chiara per il settore: in un contesto in cui i budget vanno giustificati e i canali si moltiplicano, la capacità di unificare i dati e leggere il contributo di ogni leva è sempre più un fattore di vantaggio competitivo.